지속가능성, 친환경, 사회적 가치에 대한 소비자 인식이 높아지면서 모든 업계가 이런 추세에 가장 민감하게 반응하는 MZ세대에 초점을 맞추고 있다. 입고, 신고, 바르는 모든 것이 자신을 표현하는 하나의 수단인 이들은 자기 행동이 환경에 미치는 영향을 고려해 제품을 구입한다. 기업 가치와 비전이 소비 주요 기준이 된 셈이다.

이들의 최대 관심사 중 하나는 '환경'이다. 기성세대가 남긴 환경오염으로 생긴 기후위기 최대 피해자라고 볼 수 있는 그들은 '더 이상 안되겠다'라며 환경 보호에 발 벗고 나서고 있다.

'디지털 네이티브'라는 특징에 맞게 사회관계망서비스(SNS)에서 #제로웨이스트, #줍깅, #용기내프로젝트 같은 수많은 챌린지가 확산되고 있다.

그들이 하는 챌린지는 그리 어려운 것이 아니다. 플라스틱 배출량을 줄이려고 배달음식을 시켜먹는 대신 가정에서 다회용기를 챙겨 음식을 포장해오거나, 산책할 때 쓰레기봉투를 챙겨 길가에 버려진 쓰레기를 줍고 거리를 청소하는 등 일상에서 누구나 할 수 있는 것이다. 이러한 운동은 우리 사회 젊은층에게 하나의 문화로 자리 잡았고, 환경에 대한 관심은 끝없이 치솟고 있는 중이다.

이는 소비패턴에 영향을 주기도 했다. 한때 '욜로족(YOLO·YOU ONLY LIVE ONCE)'이라 불리던 MZ세대 소비패턴이, 자신이 지향하는 가치에 맞는 제품을 소비하는 '가치소비' 트렌드로 빠르게 확산하고 있는 것이다. 이는 또 다른 말로 소비를 통해 가치관과 사회적 신념을 적극적으로 드러낸다는 '미닝 아웃(meaning out)'으로 불리기도 한다.

이들은 축산 과정에서 생기는 온실가스를 줄이려고 스스로 '채식주의자' 길을 걷고 있다. 소 같은 반추동물 장내 발효 과정과 가축 분뇨 처리 과정에서 발생하는 온실가스를 줄이자는 취지에서다. 또한 제품을 구매하기 전 플라스틱이 아닌 빨리 썩을 수 있는 종이로 된 포장용기에 담긴 제품을 찾고, 비닐로 과대 포장된 제품을 거부하기도 한다.

'지속가능한 패션'도 주목받는다. 패션업계는 단순히 털과 가죽을 이용하지 않는 것뿐만 아니라 자연분해 가능한 소재나 재생 나일론, 폴리에스테르 캐시미어를 이용한 옷을 시장에 내놓고 있다. 아디다스는 지난 20여 년 동안 '지속가능성'을 핵심 요소로 삼아 캠페인도 활발히 진행하고 있다. 스포츠를 이용한 해양 환경보호 활동에 참가자 220만 명이 몰렸다. 또한 개발도상국 어린이를 대상으로 하는 '해양 생태계 보호 지식 기술 교육 프로젝트'도 꾸준히 진행 중이다. 기업은 단순히 물건을 파는 곳을 넘어 가치와 비전을 제시하는 곳임을 보여주는 사례다.

과거 소비자는 기업과 그 기업 물건을 동일시하지 않았다. 하지만 MZ세대가 추구하는 똑똑한 소비는 기업 문화를 변화시킨다. 친환경적 생산방식을 표방하는 기업인지, 직원 복지가 좋은지 등은 이제 물건 고르기에 앞서 필수요건이다. 또한 기업 대표가 사회적으로 올바르지 않은 행동을 했을 때 SNS를 이용해 적극적으로 '불매 운동'에 가담하기도 한다. 최근 남양유업이나 쿠팡 탈퇴, 불매 사례에서 보듯, 이 기업들이 노동자를 생각하지 않고, 책임지지 않는 비윤리적인 기업이라는 이미지가 형성되자 소비자는 자발적으로 이를 거부한다.

전문가들은 친환경, 동물권 보호 등 소비 트렌드가 일시적 유행이 아닌 지속할 수 있는 흐름으로 굳어질 것이라고 예측한다.